文 | 向阳成本论，作家 | 江夏
从 2020 到 2022 年，牧高笛曾是 A 股破钞赛谈最留神的明星。彼时露营经济爆发式增长，牧高笛营收三年翻了近三倍，股价从不到 20 元一谈冲高至近百元，被投资者冠以"帐篷茅"的名称。
但风口退去的速率比念念象中更快。
2025 年，牧高笛营收仅剩 10 亿露面，净利润由盈转亏，全年亏掉近 3400 万元。
公司在年报中暗示"销售不足预期"，更有一种说不出的无奈。
但是，归拢年，中国户外鞋服行业仍保合手两位数增长。
我方的船在落潮中搁浅，而海面却在高潮。
这究竟是行业的洗牌，如故牧高笛自己的掉队？
主业全线失守，代工业务成临了的防地
2025 年年报夸耀，牧高笛杀青生意收入 10.12 亿元，同比下滑 22.4%；归母净利润 -3418.84 万元，扣非后更是亏本 4515.3 万元。
这是公司自 2017 年上市以来初次出现年度亏本。
分季度来看，2025 年前三季度公司营收同比已下滑 24.21%，第三季度单季初次出现亏本，而全年亏本额以至超出此前预报区间的下限。辘集前三季度数据测算，四季度亏本显然放大。
分业务来看，牧高笛自主品牌业务的下滑更厉害。
行为国内露营潮的受益者，牧高笛的品牌收入也曾是功绩增长的中枢引擎。
2022 年自主品牌营收冲突 7 亿元，成为名副其实的"国民帐篷"。但随后两年，品牌收入合手续下落，2024 年品牌业务收入 7.74 亿元，同比下落 16.43%，2025 年销售结构被动颐养，企业端客户销售占比减少。
比较之下，另一个支合手，制造代工业务，呈现出一种机密的韧性。
这条干事于国外品牌商的业务线，2024 年收入 5.29 亿元，近乎合手平，成了公司临了的"安全垫"。
但到 2025 年，代工业务也未能独善其身。总体营收全年净减少近 3 亿元，代工业务虽有基础盘，仍不足以对消品牌业务断崖式下滑的普遍缺口。
从家具细分维度来看，牧高笛的收入高度聚集于帐篷及装备。
帐篷及装备类家具占总营收的比例从往年的七成露面进一步提高至 2025 年的 88.37%，服装及鞋子类收入仅占 8.44%。这评释公司于今未能灵验冲突，当帐篷破钞疲软时，险些莫得其他品类不错对冲风险。
脚下最急迫的信号来自 2026 年。
一季报夸耀，公司延续了下滑势头：营收 2.68 亿元，同比下落 19.8%；归母净利润 2047.11 万元，同比下落 33.3%。
即便扼杀季节性身分，这么的开局也意味着 2026 年的复苏之路破损乐不雅。
从"风口上的鹰"到"潮退后的裸泳"
牧高笛的品牌故事始于 2003 年的一顶冷山徒步帐篷。
牧高笛通过对铝杆支架和透风系统的关键纠正，让这顶帐篷赶快成为中国徒步露营界的标杆家具，凭借高性能奠定了专科形象。
尔后近二十年，公司深耕专科露营界限，开云app官方最新下载但彼时户外仍是小众阛阓，品牌范围有限，国外代工才是简直的营进出合手。
简直的转换点出刻下 2020 年。
疫情改变了中国度庭的出行模式，长线旅游受阻，近郊露营从眇小众安闲一跃成为全民生存模式。
2021 年到 2022 年，携程平台露营订单量同比增长数倍，应答媒体上" Glamping "成为新的破钞标记。牧高笛恰平正在这场风口的中央。
牧高笛是作念对了些什么的。
领先，它深耕户外装备近二十年，冷山系列的品牌积淀让它在露营激越莅临时具备自然的专科信任度。
同期，公司的代工业务终年为国际品牌供货，在帐篷制造上蕴蓄了熟习的供应链和品控能力，这使其有底气不时住倏得爆发的国内需求，而莫得出现大范围品控和拜托问题。
最关键的方案发生在 2022 年前后，公司启动结实"雅致露营"的破钞趋势，不仅卖帐篷，还围绕天幕、折叠椅、露营灯等场景作念生态化布局，试图把一场露营变成一站式采购进口。
这一步棋在 2022 年险些趁火篡夺。
往常牧高笛营收 14.36 亿元，同比增长 55.5%；归母净利润 1.41 亿元，同比增长 78.88%。在阿谁破钞赛谈无数低迷的年份里，牧高笛的留神让它成为成本阛阓的骄子。
但踩对节律之后的抉择，却暴浮现牧高笛的政策短板。
2023 年以来，露营需求总结感性。疫情绽放后，出洋游收复，城市内微度假选项加多，米兰露营不再是年青东谈主周末的独一遴荐。也曾拥堵的露营地冉冉闲适下来，这股"回反往常"的趋势给露营装备品牌带来了压力。
而牧高笛并未实时颐养政策节律，依然保管在风口期的高强度膨大节律。
家具线上，公司的转换迭代方法昭彰慢于预期，2025 年财报中"新品迭代节律"被反复说起为亏本的热切原因，这个措辞背后的含义再直白不外：破钞者对牧高笛老款家具的审好意思疲劳，新项目又没能酿成购买冲动。
与此同期，"高端化"途径带来成本的刚性高潮，但终局阛阓对价钱变得更加明锐。公司试图向中高端阛阓发力，但愿提高客单价，但露营破钞从"尝鲜式"向"感性化"演进的经过中，破钞者更倾向于精挑细选，高端装备的需求不增反降。
与探路者跨界"造芯"的政策踱步比较，牧高笛专注户外本是更隆重的遴荐，但这种专注未能调遣为合手续的护城河。
在 2018 年，牧高笛曾将品牌拆分为大牧（专科户外）和小牧（城市安闲）两条线双线运营。这一布局本应抗风险。
但在实质运行中，两条线的协同效应并不显然，大牧未能向高端时间品牌冲突，小牧也莫得大开公共轻户外阛阓。效果便是，当露营激越退去，两条线同期承压，上风未能互补，短板却被放大。
客不雅地说，这不是牧高笛一家的问题。
探路者相同在 2025 年遭受重创：户外鞋品收入暴跌 42.63%，户外套饰和装备收入也全面下滑。探路者全年归母净利润同比下落 67.53%，单季度利润跌幅更甚。
问题比料想的复杂得多，当牧高笛和探路者同期掉队时，统共这个词户外赛谈如实正在经验洗牌，但模式并非全皆的覆巢之灾。
关键互异在于：行业全体仍在增长，只是是部分品牌莫得跟上节律。
国信证券研报夸耀，户外赛谈在 2025 年仍保合手极高景气度，户外套饰五年复合增长率高达 25.3%，2025 年全年同比增长 24.5%。
同庚天猫"双 11 "首小时，三个国家具牌销售额破亿元，骆驼、伯希和、凯乐石等国家具牌将鼻祖鸟、北面等国际大牌集体挤出前十榜单，伯希和更所以卓绝 200% 的增速在 2025 年天猫平台斩获第一。
这评释露营红利并未透彻落潮，而是由轻佻式增长转向紧密化竞争。
牧高笛需要直面一个事实，破钞者莫得毁灭露营，只是不再以"第一顶帐篷去哪买"的非感性关心涌向单一品牌。
是牧高笛没能适应这种结构性的调遣，没能将品牌心智从"帐篷 = 牧高笛"升级为"户外生存 = 牧高笛"。
这让它在破钞场景日益多元化确当下，被伯希和的应答媒体交代、骆驼的高性价比策略、挪客的年青化贪图和凯乐石的攀高专科心智，从不同标的蚕食了份额。
行业分化与抉择：牧高笛还能翻盘吗？
把视线拉回至整条户外赛谈，处所明晰，不是户外不可了，而是户外的游戏端正变了。
2025 年行业全体朝上的主基调莫得变。中国户外通达产业的渗入率远未饱胀，阛阓中弥远增漫空间宽绰。但统共这个词行业正经验一场"质变"。
需求端，破钞者也曾从"跟风购买"转向"场景驱动"，他们的遴荐越来越抉剔，既能适应城市通勤、又能承载户外度假的跨界多场景家具启动受到追捧，专科级装备与高性价比家具的破钞分层趋势更加显然。
品牌端，国家具牌与国际品牌之间的竞争也不再是单纯的价钱战或家具战。伯希和、骆驼、凯乐石等国家具牌通过线上渠谈并强势发力，正将传统霸主鼻祖鸟、北面等挤出主流平台榜单。
此时再谛视牧高笛在行业中的站位，未免心过剩悸。
从市占率来看，它仍是国内帐篷阛阓的头部品牌，占"每 3 顶专科帐篷就有 1 顶来自牧高笛"的明白，尚未全皆消退。
但这顶"国民帐篷"的光环无法组成弥远护城河。
朝上，鼻祖鸟等国际高端品牌凭借品牌溢价和时间壁垒锁定了高端破钞者，牧高笛短期内难以撼动；
向下，骆驼、迪卡侬等凭借极致性价比，在初学级阛阓紧紧占据了破钞者心智。
往"轻户外生存"贴近，伯希和、挪客早已用更年青、更前锋的姿态建立了上风阵脚。
在"雅致露营"标的，可隆等安踏系品牌已建立深厚用户积淀。
牧高笛所占据的价钱带，恰是竞争最为热烈的红海。
2025 年留给牧高笛的造就是深切的，当一个品牌过于依赖单一品类和单一场景时，品类热度波动对统共这个词公司的冲击极为厉害。
牧高笛的营收高度聚集于帐篷及装备，家具结构单一，抗风险能力不足。在行业景气度高时大致不错遮掩这一问题，一朝增速放缓，结构性的瑕玷就会拨云见日。
值得一提的是，牧高笛筹谋行动现款流在 2025 年反而杀青了 8450 万元的正向净流入，同比增长卓绝 30%。
现款流转正评释，企业在最宝贵的时刻仍然能够保管自己的运转造血能力，这是处置层颐养筹谋节律的体现，亦然牧高笛手中的一张底牌。
但这张牌还能撑多久米兰app，取决于它在将来几个季度内能否简直扭转营收下滑的劣势。
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